Kanzleimarketing in Zeiten von KI

Noch vor einiger Zeit war klar, was Kanzleien tun konnten, um online sichtbar zu werden: mit einer technisch und inhaltlich gut aufgestellten Kanzleiwebsite, suchmaschinenoptimierten Fachbeiträgen, Social Media und gegebenenfalls Google Ads. Das Thema KI, Sichtbarkeit in KI-Snippets und „Empfehlungen” durch Chatbots wirft jedoch neue Fragen auf.

Für Kanzleien stellt sich deshalb die Frage, was diese Entwicklung für ihre Kanzleiwebsite und ihr Kanzleimarketing bedeutet. Wir stellen Kanzleimarketing-Experte Leiv Lorenz einige Fragen dazu, worauf Kanzleien künftig stärker achten sollten.

Herr Lorenz, führen die Entwicklungen im Bereich der KI aus Ihrer Sicht dazu, dass Kanzleien ihre Prioritäten im Kanzleimarketing verändern sollten, weil einige Maßnahmen schlicht an Bedeutung verlieren werden?

Leiv Lorenz: Verändern ja, über Bord werfen, nein. Die gute Nachricht vorweg: Wer in den letzten Jahren sauber gearbeitet hat, also eine technisch solide Website betreibt und regelmäßig fachlich fundierte Inhalte veröffentlicht, hat bereits die beste Grundlage für die Sichtbarkeit in KI-Systemen. Denn Sprachmodelle beziehen ihre Informationen aus genau diesen Quellen.

Was immer mehr an Bedeutung verliert, sind rein mechanische SEO-Taktiken.

Texte, die nur für den Google-Algorithmus geschrieben wurden, mit künstlicher Keyworddichte und ohne echten Mehrwert, funktionieren weder bei Google noch bei ChatGPT besonders gut.

Auch die Fixierung auf einzelne Ranking Positionen wird weniger wichtig, weil Nutzer zunehmend Antworten statt Linklisten erhalten. Wie stark dieser Effekt bereits ist, zeigt eine aktuelle SISTRIX-Auswertung von über 100 Millionen Keywords: Sobald Google eine KI-Übersicht, ein sogenanntes AI Overview, ausspielt, bricht die Klickrate auf Position 1 von 27 % auf 11 % ein. Allein in Deutschland gehen dadurch monatlich rund 265 Millionen organische Klicks verloren. Ein Top-Ranking ist also längst keine Garantie mehr für Besucher.

Wichtiger sind dafür zwei Dinge: Erstens Inhalte, die Fragen wirklich beantworten, klar strukturiert und fachlich belastbar (extrem wichtig im Kanzleimarketing). Zweitens die eigene Marke. Wenn eine KI keine zehn blauen Links mehr anzeigt, sondern zwei oder drei Kanzleien nennt, entscheidet die digitale Reputation darüber, ob man dabei ist. Kanzleien sollten ihr Marketing also nicht zwingend neu erfinden, jedoch sollte der Fokus verschoben werden: weg von reiner Ranking-Optimierung, hin zu Autorität, Expertise und Vertrauenswürdigkeit (Stichwort E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) und zu einer Online-Präsenz, die über die eigene Website hinausgeht.

Immer mehr Menschen nutzen ChatGPT und Co. zur Klärung von Rechtsfragen oder um erste Einschätzungen zu erhalten. Was können Kanzleien konkret tun, um auch in Such- und Empfehlungsanfragen an LLMs Sichtbarkeit zu erlangen?

Zunächst muss man verstehen, wie diese Systeme arbeiten. Viele KI-Anfragen laufen heute mit Live-Websuche im Hintergrund. ChatGPT, Perplexity oder Google mit den AI Overviews durchsuchen das Web in Echtzeit und fassen die Ergebnisse zusammen. Klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt damit die Eintrittskarte.

Wichtig ist aber: Sie ist eine notwendige, keine hinreichende Bedingung.

Aktuelle Auswertungen zeigen, dass nur knapp die Hälfte der Unternehmen, die bei Google lokal gut ranken, auch von KI-Systemen empfohlen wird.

Google rankt Seiten, KI-Systeme empfehlen Marken und zwar auf Basis von Vertrauen, Konsistenz und „Erwähnungsdichte“. Wer nur auf sein Ranking schaut, kann bei Google auf Platz 1 stehen und von ChatGPT trotzdem ignoriert werden.

Konkret empfehle ich Kanzleien vier Dinge. Erstens: Inhalte so aufbereiten, dass sie zitierfähig sind. KI-Systeme lieben klare Strukturen, also präzise Überschriften, direkte Antworten auf konkrete Fragen, FAQ-Abschnitte und Definitionen. Ein Beitrag, der die Frage „Was kostet ein Testament beim Anwalt?" in den ersten Absätzen sauber beantwortet, hat gute Chancen, als Quelle herangezogen zu werden.

Zweitens: Die Kanzlei als klar erkennbare Entität aufbauen. Dazu gehören konsistente Angaben zu Name, Standort und Rechtsgebieten auf allen Kanälen, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, strukturierte Daten auf der Website und aussagekräftige Anwaltsprofile mit Qualifikationen, Fachanwaltstiteln und Veröffentlichungen. Wie wichtig gerade das Google-Profil ist, zeigt eine Auswertung von 800 Empfehlungsanfragen an ChatGPT und Perplexity: 38 Prozent der Quellverweise von ChatGPT bei lokalen Empfehlungen stammen aus Google Maps.

Ein vollständiges, konsistentes Unternehmensprofil ist damit die effektivste Einzelmaßnahme.

Kleiner Tipp am Rande: Im Google Unternehmensprofil lassen sich noch viele weitere Dinge machen, etwa regelmäßige Beiträge veröffentlichen, einzelne Rechtsgebiete als Leistungen hinterlegen, Fotos einpflegen und Bewertungen aktiv beantworten.

Drittens: Echte Spezialisierung zeigen. LLMs empfehlen bei der Frage „Welcher Anwalt hilft mir bei einer Erbauseinandersetzung in München?" bevorzugt Kanzleien, die zu genau diesem Thema erkennbar Expertise aufgebaut haben. Zehn fundierte Beiträge zu einem Rechtsgebiet haben mehr Impact als hundert oberflächliche zu allen möglichen Themen.

Und viertens: Bewertungen nicht vernachlässigen. Google-Rezensionen fließen erkennbar in KI-Empfehlungen ein, gerade bei lokalen Anfragen. Dabei zählt nicht nur die Anzahl, sondern auch die Tonalität: Unternehmen mit überwiegend positivem Bewertungsbild werden von KI-Systemen deutlich häufiger empfohlen als solche mit durchwachsenem Sentiment.

Haben Erwähnungen in Fachmedien, auf Anwaltsportalen oder auf anderen vertrauenswürdigen Websites Einfluss darauf, ob eine Kanzlei von KI-Systemen genannt oder empfohlen wird?

Ja, man kann sich das so vorstellen: Ein Sprachmodell bildet sein „Wissen“ über eine Kanzlei aus allem, was im Netz über sie zu finden ist. Je häufiger eine Kanzlei in einem bestimmten fachlichen Kontext auf vertrauenswürdigen Seiten auftaucht, desto stärker verknüpft das System den Kanzleinamen mit diesem Thema. Wir sprechen hier von Co-Occurrence, also dem gemeinsamen

Auftreten von Kanzleiname und Fachthema über viele Quellen hinweg. Erwähnungen in Fachmedien, Beiträge in juristischen Fachzeitschriften, Profile auf etablierten Anwaltsportalen, Interviews, Zitate in der Presse: All das sind Signale, die einer KI sagen, dass diese Kanzlei zu einem gewissen Thema relevant ist. Interessant dabei: Anders als beim klassischen Linkaufbau muss die Erwähnung nicht zwingend verlinkt sein.

Auch eine reine Nennung ohne Link zahlt auf die Sichtbarkeit in KI-Systemen ein.

Das ist inzwischen auch empirisch belegt. Eine Ahrefs-Studie mit 75.000 untersuchten Marken hat gezeigt, dass unverlinkte Marken-Erwähnungen deutlich stärker mit der Sichtbarkeit in KI-Antworten korrelieren als die reine Zahl der Backlinks. Erwähnungen sind damit der stärkste einzelne Off-Site-Faktor für KI-Sichtbarkeit.

Hinzu kommt, dass viele KI-Systeme bei Empfehlungsanfragen bevorzugt auf Quellen zugreifen, die sie als besonders vertrauenswürdig einstufen, etwa etablierte Portale und Fachverzeichnisse. Wer dort mit einem gepflegten Profil präsent ist, erhöht die Wahrscheinlichkeit deutlich in Antworten aufzutauchen. PR und Fachautorenschaft, die manche Kanzleien bisher eher als Imagepflege betrachtet haben, werden damit zu einem handfesten Sichtbarkeitsfaktor und zahlen direkt auf die E-E-A-T-Signale ein, von denen wir eben gesprochen haben.

Die Zahl der Such- und Empfehlungsanfragen an LLMs nimmt stetig zu, liegt aber noch deutlich unter der Zahl klassischer Google-Suchanfragen. Zugleich gibt es große Unterschiede zwischen den Altersgruppen. Kann ein Erbrechtler das Thema also eher vernachlässigen als beispielsweise eine Anwältin, die sich auf die Beratung von Start-ups spezialisiert hat?

Die Versuchung ist verständlich, aber ich würde davon abraten, und zwar aus drei Gründen.

Erstens stimmt die Annahme nur bedingt, denn auch die Zielgruppe im Erbrecht ist längst nicht mehr nur „offline“ unterwegs. Die Erben und Bevollmächtigten, die eine Kanzlei mandatieren, sind häufig zwischen 40 und 60, und gerade diese Altersgruppe holt gewaltig auf: OpenAI selbst berichtet, dass Nutzer über 35 zuletzt zu den am schnellsten wachsenden Gruppen bei ChatGPT zählten. In Deutschland geben inzwischen rund 60 Prozent der 18- bis 69-Jährigen an, KI-Tools zu nutzen. Außerdem recherchieren oft die eigenen Kinder für ihre älteren Eltern. Die Vorstellung, KI-Suche sei ein reines Thema für Gen Z, greift demnach zu kurz.

Zweitens verschiebt sich die klassische Google-Suche selbst, da mit den AI Overviews, die inzwischen bei fast der Hälfte aller Suchanfragen erscheinen, und dem AI Mode, der seit Oktober 2025 auch in Deutschland verfügbar ist, Google immer mehr Anfragen direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet. Das betrifft den Erbrechtler genauso wie die Start-up-Beraterin. Wer dort nicht als Quelle auftaucht, verliert Sichtbarkeit, ganz unabhängig davon, ob die potenzielle Mandantschaft jemals ChatGPT öffnet.

Und drittens ist das Timing entscheidend, weil die Maßnahmen, über die wir hier sprechen, nicht über Nacht wirken. Autorität, Erwähnungen und thematische Tiefe baut man über Monate und Jahre auf. Wer erst anfängt, wenn die eigene Zielgruppe flächendeckend über KI sucht, läuft der Konkurrenz hinterher, die früher gestartet ist.

Richtig ist allerdings, dass sich die Dringlichkeit unterscheidet.

Die Start-up-Anwältin, deren Mandanten heute schon Perplexity statt der klassischen Google Suche nutzen, sollte das Thema mit höchster Priorität behandeln. Der Erbrechtler kann es etwas gelassener angehen, aber vernachlässigen sollte er es nicht.

Die Pointe: Fast alles, was die KI-Sichtbarkeit stärkt, verbessert gleichzeitig die klassische Google-Sichtbarkeit. Es gibt also keinen Grund zu warten.

Herr Lorenz, vielen Dank für das Interview!

Bild: Erstellt mit ChatGPT