Wenn das Schreiben trivial wird

Seit dem 21. Mai betreibe ich die Social-Media-Content-Produktion einer mittelständischen Kanzlei mit rund einem Dutzend Berufsträgern. Nicht beratend, nicht aufgesetzt und übergeben, sondern automatisiert betrieben: Themen, Entwürfe, Freigaben, Ausspielung, Störungen. Dieser Bericht beschreibt, was dabei tatsächlich passiert ist. Alle Betriebszahlen stammen live aus dem laufenden System (Stand 28. Juli 2026).

Offenlegung vorweg: Ich habe das hier beschriebene System selbst entwickelt und betreibe es. Dieser Bericht ist damit kein neutraler Test, sondern eine Innenansicht. Ich versuche das dadurch auszugleichen, dass die Grenzen genauso benannt werden wie das, was funktioniert.

1. Ausgangslage: Der Entwurf ist gelöst, der Betrieb nicht

Die Frage, ob eine Kanzlei ihre Beiträge selbst schreiben oder auslagern soll, hat seit etwa zwei Jahren eine dritte Antwort. Sprachmodelle liefern den ersten brauchbaren Entwurf in Sekunden, und zwar in einer Qualität, für die man vorher eine Agentur gebraucht hätte. Damit verschiebt sich die Frage, über die es sich zu reden lohnt.

Interessant ist, was danach kommt. Zwischen einem Textentwurf und einem veröffentlichten, fachlich freigegebenen, mehrkanaligen Beitrag liegt der Teil, den niemand gern beschreibt: passende Themen je Person finden, Freigaben einholen, ohne zur Mahnstelle zu werden, zum richtigen Zeitpunkt ausspielen, technische Aussetzer bemerken, bevor sie jemandem auffallen, und neu planen, wenn Urlaub oder Krankheit dazwischenkommen. Diese Kette baut sich nicht von selbst, und sie hält sich auch nicht von selbst am Leben.

2. Der Ablauf von der Themenfindung bis zur Veröffentlichung

Das System kennt die Fachgebiete der einzelnen Berufsträger. Auf dieser Grundlage schlägt es jeder Anwältin und jedem Anwalt Themen vor, die zum eigenen Schwerpunkt passen, teils mit eigener Recherche zu aktuellen Entscheidungen. Der Vorschlag kommt nicht per E-Mail und nicht in ein weiteres Portal, sondern in den Microsoft-Teams-Chat, den die Kanzlei ohnehin den ganzen Tag offen hat.

Wer ein Thema annimmt, bekommt kurz darauf den fertigen Entwurf samt Grafik, wieder im selben Chat. Dann gibt es genau zwei Wege: freigeben oder ablehnen. Beides ist ein Klick. Wer ablehnt, kann einen Grund nennen oder einen Änderungswunsch schreiben, dann geht der Beitrag überarbeitet zurück. Was freigegeben ist, geht zum hinterlegten Termin selbsttätig auf die freigeschalteten Kanäle, in diesem Fall Facebook und Instagram. LinkedIn ist auf Wunsch der Kanzlei bewusst nicht angebunden.

Abwesenheiten werden ebenfalls im Chat gemeldet, in normaler Sprache. Die Planung verteilt betroffene Termine danach selbst um, ohne dass jemand eine Liste pflegen muss. Betrieb, Überwachung und Wartung liegen beim Dienstleister, nicht bei der Kanzlei.

3. Warum abgelehnt wird: 33 gegen 18

Die aus meiner Sicht wichtigste Zahl des Berichts: In den gut zwei Monaten seit dem 21. Mai wurden 18 Beiträge freigegeben und veröffentlicht, während 33 Vorschläge abgelehnt wurden und drei weitere ohne Reaktion verfielen. Die Berufsträger lehnen also deutlich mehr ab, als sie freigeben.

Diese Quote wird gern als Qualitätsproblem gelesen. Ich halte sie für das Gegenteil: Sie ist der Beleg dafür, dass Menschen kuratieren und kein Automat sendet. Ein System, das man nicht ablehnen kann, wäre für eine Kanzlei unbrauchbar, weil die berufsrechtliche und fachliche Verantwortung für jede öffentliche Äußerung bei der Person bleibt.

Die Ablehnungsgründe aus dem realen Betrieb lassen sich in vier Gruppen fassen. Erstens der Ton: Ein Text ist fachlich richtig, klingt aber nicht nach der Person, die ihn unterschreiben soll. Zweitens die Mandatslage: Ein Thema passt gerade nicht, weil es an ein laufendes Verfahren erinnern könnte. Drittens werberechtliche Vorsicht bei einzelnen Formulierungen, etwa bei allem, was nach Erfolgsversprechen klingt. Viertens fachliche Präzisierungen, bei denen eine Formulierung juristisch zu grob war.

4. Der Aufwand auf Kanzleiseite

Pro Beitrag fallen wenige Minuten an, für Sichtung und Klick. Es gibt keine Redaktionssitzungen, keine Themenkonferenz und keine zentrale Koordinationsstelle, die alles einsammelt.

Entscheidend dafür ist eine Bauentscheidung, die zunächst unspektakulär wirkt: Jeder Berufsträger entscheidet ausschließlich über die eigenen Beiträge. Es gibt keine Instanz, die für alle freigibt. Genau deshalb skaliert der Ablauf auf ein Dutzend Personen, statt an einer zu verstopfen, und der Ausfall einer Person legt nicht die ganze Strecke lahm. Neun Berufsträger haben in diesem Zeitraum eigene Beiträge veröffentlicht. Der aktivste kam auf fünf Beiträge, vier Berufsträger auf jeweils einen, die übrigen vier auf zwei bis drei.

4a. Was die ersten Wochen gekostet haben

Der Aufwand liegt nicht dort, wo man ihn vermutet. Die Technik stand nach wenigen Wochen. Gedauert hat die Kalibrierung:

• Welche Formulierungen passen zu welcher Person?

• Welche Themen sind im Haus heikel?

• Welche Bezeichnungen sind werberechtlich unbedenklich?

• Wie klingt ein Beitrag, den eine Anwältin ohne Zögern unterschreibt?

Diese Feinjustierung entsteht nicht in einem Workshop, sondern über die ersten Ablehnungen. Die 33 abgelehnten Vorschläge sind deshalb auch eine Investition: Jede Ablehnung mit Begründung hat die nächste Runde verbessert.

4b. Was das gegenüber einer Agentur kostet

Für laufende Social-Media-Betreuung im Mittelstand liegen die Angebote deutscher Agenturen bei 1.000 bis 2.500 Euro im Monat, dazu einmalig 500 bis 2.000 Euro für die Einrichtung; Grundlage ist eine eigene Sichtung öffentlich einsehbarer Angebote im August 2026. In der Mitte gerechnet sind das im ersten Jahr rund 22.000 Euro und in jedem weiteren rund 21.000 Euro.

Wir bauen und betreiben so etwas ab 6.900 Euro einmalig für den Aufbau und ab 900 Euro im Monat für den Betrieb. Zu diesen Einstiegspreisen sind es im ersten Jahr 17.700 Euro und in jedem weiteren 10.800 Euro. Günstiger ist das nicht erst später: Gegen die Mitte der Agenturspanne gerechnet liegen schon im ersten Jahr gut 4.000 Euro zwischen beiden Wegen, im zweiten rund zehntausend; die Mehrkosten beim Aufbau sind dann nach gut einem halben Jahr wieder hereingeholt. Vor allem aber gilt die Agenturspanne für einen Absender, während unsere Zahl die ganze Kanzlei trägt.

5. Systeme und Rollenverteilung

Die Rollenverteilung ist bewusst scharf: Die Kanzlei entscheidet inhaltlich und trägt die berufsrechtliche Verantwortung. Der Dienstleister trägt die technische Verantwortung für den Dauerbetrieb, also Überwachung, Fehlerbehebung und Anpassung, wenn sich Schnittstellen oder Formate ändern. Was in Kanzleien üblicherweise fehlt, ist nicht die Fähigkeit, ein solches System zu bedienen, sondern jemand, dessen Job es ist, dass es am Dienstagmorgen noch läuft.

6. Ergebnisse und Grenzen

Die harten Zahlen aus gut zwei Monaten, vom 21. Mai bis zum 28. Juli: 18 veröffentlichte Beiträge von neun Berufsträgern, mit je einer Ausspielung auf Facebook und Instagram, zusammen 36. Instagram weist dafür 2.746 erreichte Konten aus, dazu 199 Likes. Für Facebook liefert die Schnittstelle keinen Reichweitenwert mehr; dort stehen 114 Reaktionen, 55 Mal geteilt und 68 Klicks. Die tatsächliche Gesamtreichweite liegt also über der ausgewiesenen. Wie weit darüber sie liegt, lässt sich nicht seriös sagen.

Der Wert liegt woanders, und er ist unspektakulär: Es existiert eine Strecke, die diese gut zwei Monate durchgehend gelaufen ist, ohne jede Woche bei null anzufangen, getragen von neun Personen, deren Aufwand pro Beitrag bei wenigen Minuten liegt, im Hintergrund überwacht. Ein Entwurf ist ein Moment. Eine Strecke, die zwei Monate trägt, ist Infrastruktur.

Ebenso ehrlich sind die Grenzen, und sie sind mehrere. Erstens ersetzt ein solches System kein fachliches Urteil; es entlastet von Organisation und Routine, nicht vom Denken. Zweitens erzeugt es unmittelbar Sichtbarkeit, keine Mandate. Ob aus dieser Reichweite Mandate entstanden sind, kann ich nicht sagen: Eine Zuordnung, worüber ein Mandant zuerst auf die Kanzlei aufmerksam wurde, gibt es bisher nicht. Wer den Betrieb daran messen will, muss diese Frage im Erstkontakt stellen und erfassen. Drittens rechnet es sich nicht für jeden. Wer zwei Beiträge im Quartal veröffentlicht, braucht keinen Betrieb, sondern eine gute Vorlage. Viertens bleibt der Betrieb abhängig von fremden Schnittstellen: Ändert ein Netzwerk seine Regeln, ist das ein Vorfall, den jemand beheben muss, und dieser Jemand kostet Geld.

Methodik und Anonymität

Alle Betriebszahlen sind live aus dem laufenden System gezogen, Stand 28. Juli 2026, und auf Nachfrage belegbar. Die Vergleichspreise in Abschnitt 4b stammen nicht aus dem System: die Agenturspannen aus einer eigenen Sichtung öffentlich einsehbarer Angebote im August 2026, die eigenen Preise aus unserer Preisliste. Auf den Namen der Kanzlei verzichte ich, weil ein ausgelagerter Content-Betrieb derzeit nichts ist, womit eine Kanzlei öffentlich werben möchte.

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